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작업명 : 한국에서 스타의 기준은 무엇일까. 올해 히트 상품을 들여다 보면 현재 우리나라에서 누가 인기스타인지 한눈에 보인다. 김희선 머리핀, 김혜수 목걸이, 한석규 자켓 등등… 웬만한 인기 연예인은 본인 허락도 없이 자신의 이름이 붙여진 상품이 거리에서 날개 돋친듯 팔리는 것을 목격하고 있다.
소비시장을 주도하는 10대 마케팅
이러한 히트 상품은 10대 청소년들이 유행을 만들었고 이들이 소비 주역이라는 공통점을 갖고 있다. 영화나 TV에 등장하는 스타와 동일 인물이 되기를 원하고 유행에 민감한 10대는 새로운 베스트셀러 상품을 창출하고 있는 것이다. 지난 여름 화장품 시장은 비수기에도 불구하고 10대 전용화장품이 돌풍을 일으켜 업계의 관심을 모았다.
IMF 이후에도 10대 화장품 시장은 메이커의 마케팅 전략과 맞아 떨어져 연간 50% 이상의 고성장을 거듭하고 있다. 대표적인 히트상품으로는 한불화장품의 H.O.T 향수를 꼽을 수 있다. 이 회사는 지난 7월 중순 상품 기획단계부터 젊은이 취향을 반영, 인기 그룹가수인 H.O.T와 손잡고 ‘H.O.T with Per-fume’을 출시했다. 스타 마케팅을 활용한 신제품은 10대로부터 인기를 끌어 런칭 이틀만에 10만개가 팔리는 기록을 세웠다. 10대 대상의 주니어 화장품 시장은 올해 1,500억원, 내년 2,000억원 선을 넘어설 전망이어서 남성 화장품 시장을 추월할 것
으로 예상된다. 클랑스, 라미, 애경산업, 보령제약, 무궁화유지, 한국존슨&존슨 등 국내외 메이커들은 앞다투어 10대 화장품 시장에 뛰어 들었다. 박무웅 한불화장품 마케팅팀장은 ‘10대 시장에서는 불황이 없다는 말이 실감난다’면서 ‘앞으로 기업들을 10대 구매파워를 무시하고서는 성공할 수 없다’고 지적했다. 지난 97년 외환위기 이후 고성장을 누리고 있는 밀리오레, 두타 등의 약진도 10대 잠재력을 대변해 준다. 썰렁하기만 했던 재래시장인 동대문시장은 이들을 겨냥한 패션공간이 열리면서 연일 젊은이들로 북적댄다. 이들 ‘1318세대’의
구매력이 화장품이나 패션상품 외에 이동통신, 액세서리, 음료, 음반 등 거의 모든 소비재로 확산되고 있다.
10대나 여성의 구매파워는 금융시장에서도 점차 힘을 발휘하고 있는 추세다. 신용카드 업계에서도 이들의 활약은 최근 화제가 됐다. 외환카드는 지난 7월 예금잔액 범위내에서 신용카드 기능을 갖는 ‘예스머니 카드’를 첫 발급했다. 이 카드는 2개월만에 회원이 2만명이 넘는 히트상품으로 자리 잡았다. 더욱 놀라운 것은 신규회원의 80%가량이 주부나 대학생층이라는 사실이다. 이현철 외환카드 과장은 ‘그동안 직업이 없어 카드가입이 어려웠던 여성이나 10대들이 경제력과 적극적인 소비의지를 가진 잠재고객으로 드러났다’고 말했다.
선진국 시장에서도 여성, 노인, 독신자 등이 새로운 소비주체로 자리를 잡은 상태다. 시장 전문가들은 선진국에서도 21세기에 ‘부익부 빈익빈’현상 심화와 소비계층 세분화가 지속될 것으로 예상하고 있다. 이혼률이 높은 미국에서는 홀부모 가정이 새로운 소비 주체로 부상하고 일본은 만혼풍조 확산과 맞벌이 가정 증가로 20, 30대 연령층이 신규 시장으로 떠오를 전망이다. 미국에서는 아버지나 어머니가 없는 홀부모 가정이 새로운 시장으로 부상하고 있다. 홀부모 가정이 증가하고 이들의 사회 경제적 지위가 향상돼 구매 파워가 늘고 있기 때문이
다. 기업들은 홀부모 가정을 겨냥한 다양한 상품과 서비스를 개발해 제공하고 있다. 홀부모를 대상으로 가장 번성하는 시장은 교육관련 부문. 홀어머니들은 일반 부모에 비해 교육에 훨씬 많은 투자를 하고 있다. 또 다른 잠재 시장은 건강산업이다. 이들을 대상으로 하는 보험금융상품들이 최근 다양하게 개발되고 있다. 살로먼 스밋 바니사의 경우 이혼모와 미혼모만을 대상으로 하는 금융 상품을 선보였다. 시간이 없는 홀부모를 대상으로 청소, 빨래, 자동차수리 대행 서비스 등도 신종 상품으로 각광받고 있다.
일본의 새로운 시장과 제품 현황
일본 기업들은 최근 20, 30대 젊은이들을 새로운 소비군으로 주목하고 있다. 90년대 이후 지속된 불황속에서 젊은이들이 소비시장을 리드하고 있기 때문이다. 젊은층의 소비 행태는 기성세대에 비해 빠르게 변하고 구매력도 매우 높은 것으로 나타났다.
대표적인 새 소비 패턴으로 여성의 주택구입과 남성의 화장품 구입을 꼽을 수 있다. 일본 여성의 경우 성인이 되면 부모 도움없이 혼자 벌어 사는 것이 보편화됐다. 자신이 모은 돈으로 주택을 구입하는 경향이 늘어 건설업체들은 이들을 겨냥한 주택을 짓고 있다. 여성들은 규모는 작더라도 도심에 있는 주택을 원해 업체들은 단순한 구조의 아파트를 신상품으로 내놓고 있다. 최근에는 아예 독신 여성 전용 주택을 분양하는 경우도 많다.
아름다운 남성을 만드는 남성전용 화장품도 새롭게 부상하는 시장이다. 지난 7월 시세이도가 15~19세 남성을 대상으로 조사한 결과 54.1%가 스프레이를 사용하고 있고 40%가량이 피부팩을 이용한다고 대답했다. 피부선탠, 헤어케어 시장도 성장하고 있다.
21세기 마케팅환경 및 소비자 변화
두달 앞으로 다가온 21세기 소비시장은 여러가지 새로운 변화를 몰고올 것으로 전망된다. 디지털 기술 발달로 개인간 정보 네트워크가 구축됐고 이들은 기업과 일대일 커뮤니케이션이 가능해졌기 때문이다. 그동안 소비시장 주변부에서 맴돌던 10대, 실버, 여성, 독신자들이 새로운 소비 주역으로 활약할 것이다. 오충걸 JD파워 이사는 ‘인터넷등 정보통신 인프라와 가전제품 및 컴퓨터등이 정보가전의 형태로 결합돼 21세기 소비시장을 변화시키고 새로운 소비주체들이 시장을 주도해 갈 것’이라고 진단했다.‘팝콘 리포트’의 저자인 페잇 팝콘은 미래 소비자의 트렌드와 관련, ‘안전욕구로 인한 가정 안주, 공동 가치 추구를 위한 유유상종, 여성적 사고의 보편화와 탈남성화, 고객의 차별 서비스 욕구 확대’등을 꼽았다. 정보기술의 발달과 사회현상 변화로 소비 패턴의 변화는 불가피할 것이라고 주장한다.
새로운 마케팅 트렌드의 도입
기업들은 21세기 소비시장 변화에 대처해야 한다. 더 이상 과거 경영패턴으로는 소비자를 만족시킬 수 없다. 인터넷의 보편화와 네트워크 구축으로 변화하는 소비시장에서 마케팅 활동도 변해야 한다. 황은경 오리콤 PR팀장은 ‘정보의 바다인 인터넷에서는 기업이나 상품관련 정보가 항상 넘치기 때문에 소비자에게 최고 제품이라는 확신을 주지 못하면 일류 회사 제품도 고객의 브랜드 로열티를 기대할 수 없다’고 말했다.
시장 전문가들은 새 소비시장에 적응하려면 N마케팅, 사이버마케팅, DB (데이터베이스)마케팅, 스포츠마케팅 등 새로운 트렌드를 경영활동에 접목, 활용해야 한다고 주장한다. 김진 두산 그룹 이사는 ‘이제 기업이나 브랜드에 절대적인 충성을 보이던 과거 소비자는 사라졌다’면서 ‘변화무쌍하게 돌변하는 소비자를 잡으려면 기업의 마케팅 전략도 시대흐름에 맞게 변화해야 할 것’이라고 강조했다.
올들어 기업들이 환경변화에 대처해 DB마케팅과 사이버 마케팅에 적극 나서고 있다. 컴퓨터의 발달로 가능해진 DB마케팅의 경우 금년들어 새로운 마케팅 트렌드로 붐을 이루고 있다. 국내 대형 자동차 업체인 H사 대리점 사장의 예를 들어보자. H사 자동차 판매점을 운영하는 K사장은 지난해 초 회사에 사표를 쓰고 독립했다. 그는 판매실적에서 서울 영업소에서 몇손가락에 안에 드는 우수영업 직원이었다. IMF여파로 월급이 줄고 판매 실적에 쫓기느니 차라리 독립해서 능력만큼 리베이트를 받는 게 유리하다고 판단했다. K사장의 예상은 적중해 매달 월
급의 3배 이상의 수입을 기록하고 있다. 그의 성공비결은 지난 15년간 관리해온 고객들의 신상 정보를 데이터베이스로 구축, 평소 철저하게 관리해온 덕분이었다. 고향, 학력, 연령, 소득, 취미 등을 분류해 고객의 요구사항을 파악하고 분석 결과를 바탕으로 DB마케팅을 펼쳤다. K사장은 ‘영업맨에게 자산은 고객 데이터’라는 평범한 진리를 철저하게 지킨 셈이다.
데이터베이스 마케팅 전략과 가능성
DB마케팅은 외국에서 80년대 후반부터, 한국에서는 90년대 후반부터 본격 활용되고 있다. 광고회사 오리콤의 황은경 PR팀장은 ‘요즘 소비자들은 대중속의 한 사람이기보다는 자신만의 특별한 서비스를 원하기 때문에 제품을 판매하는 기업측에서 지속적으로 고객을 만족시켜줘야 기존 브랜드를 유지하는 경향을 보여 DB마케팅의 필요성이 커지고 있다’고 지적했다.
선진국 기업에서 80년대 후반 본격화된 DB마케팅은 기업의 기존 고객이나 잠재 고객에 대한 데이터베이스를 전산 시스템안에 축적해 두고 고객의 개별 정보속성을 고려해 마케팅 활동을 하는 것이다. 마케팅은 기업이 고객만족을 통해 구매동기를 유도하고 판매를 확대, 이윤을 증대시키는 활동으로 이 과정에 컴퓨터 발달로 가능해진 정보를 활용하는 것을 말한다. 따라서 일방적인 메시지 전달 대신 메일, 전화, 이벤트, 인터넷 등 다양한 쌍방향 매체와 수단을 동원해 통합적으로 마케팅 활동을 하게 된다.
DB마케팅은 금융기관, 항공사, 식품회사 등이 처음을 이용했다. 미국 식품회사인 퀘이커 오츠(Quaker Oats)는 3,500만 달러의 광고비를 삭감하는 대신 1,800만 달러를 투자, ‘Quaker Direct’라는 수단을 통해 소비자와 일대일 대화를 실현했다. 또 장거리 전화회사인 MCI사는 ‘Friend & Family Campaign’을 통해 기존 고객의 관리와 신규 회원 유치를 성공적으로 시행, 경쟁사인 AT&T의 고객을 500만명 이상 뺏어 3년만에 시장 점유율을 13%에서 20%선으로 끌어 올렸다.
국내에서는 IMF전후 소비시장이 위축되면서 DB마케팅 바람이 거세게 불고 있다. 소비시장에서 ‘부익부 빈익부’현상이 심화돼 상류층을 공략하기에 알맞은 DB마케팅이 인기를 끌로 있다. 이회중 금강기획 마케팅담당 이사는 ‘고객이 소수의 특정한 층이나 집단에 한정된 경우 DB마케팅은 매우 유용한 수단’이라고 지적했다. 현재 국내에서는 마케팅 기법에서 앞선 외국회사나 대기업이 DB마케팅을 선도하고 있다. 은행, 투신사, 증권회사, 신용카드사등 금융기관은 발달된 데이터베이스망을 고객관리에 적극 활용하고 있다. 자동차메이커, 위스키업체, 패션회사, 화장품업체 등과 유통 및 식음료 소비제 업체등의 DB마케팅 활용이 늘어나는 추세다.
지난해 6월 경영권이 외국회사로 100% 넘어간 두산씨그램의 경우 신제품 출시에 맞춰 국내에 위스키 잠재 고객을 선별해 제품 카탈로그와 판촉행사를 보내고 있다. 올들어 경기 회복세를 타고 위스키시장은 전년대비 60%이상 성장했으며 이 회사 제품은 프리미엄급 시장에서 40%의 점유율을 보이고 있다. 현대, 대우 등 자동차업체와 롯데, 신세계 등 백화점도 잠재 고객을 대상으로 DB마케팅을 펼쳐 성공을 거두고 있다. 앞으로 DB마케팅의 성공은 인터넷등 뉴미디어의 활용에 달린 것으
로 업계 전문가들은 내다보고 있다. DM이나 전화 등 고전적 매체에서 쌍방향으로 정보 제공이나 구매 제안이 가능한 뉴미디어 활용이 증대되리라는 전망이다. 예를 들어 인터넷등 온라인 서비스, 쌍방향 TV, FOD(Faxon Demand), CD-ROM, 전자키오스크(Kiosk)등이다. 특히 인터넷은 매체인 동시에 상거래를 위한 채널로 마케팅에서 차지하는 역할이 커질 것으로 예상된다. 김익태 제익기획 마케팅연구소 국장은 ‘새 밀레니엄’시대를 맞아 기업은 전통적인 마케팅 접근법만을 고집해서는 안되며 상호 작용이 가능하고 직접적인 뉴미디어를 활용해야 생존 경쟁에서 이길 수 있다고 말한다.
인터넷을 활용한 사이버마케팅 증가
DB마케팅과 함께 사이버 마케팅 기법들이 새로운 마케팅 수단으로 인기를 끌고 있다. 인터넷 시대가 본격화되자 기업들이 경쟁적으로 인터넷상에 자사 홈페이지를 개설, 사이버 공간을 기업 홍보와 제품 마케팅에 활용하고 있는 것이다.
구체적으로 살펴보자. 기업들은 홈페이지를 각종 이벤트의 한마당으로 활용한다. 되도록 많은 소비자들이 제발로 찾아올 수 있도록 독특한 이벤트를 펼치고 있다. 소비자들이 많이 들러줄수록 그만큼 기업 홍보와 제품 판촉에 이익이 된다는 판단에서다.
예를 들어 태평양, 한국화장품, 한불등 화장품 업체들은 인터넷이 타겟 고객인 신세대 여성들의 생활 도구로 자리잡았다는 판단에 따라 사이버 공간에 각종 이벤트를 펼치고 있다. 롯데제과의 경우 이벤트방을 개설해 놓고 클로버 행운 대장치, 업그레이드 2000대축제 등 다양한 사은 행사를 개최하고 있다. OB맥주는 라거게임으로 기업 및 제품을 간접적으로 홍보하고 있다. 기업들은 인터넷에서 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 판단아래 사이버 공간에서 소비자와 대화를 시도하고 있다. 인터넷을 통해 제기되는 소비자들의 불만이나 제안을 받아들여 소비자들에게 긍정적인 기업 이미지를 심겠다는 의도에서다. 일부 기업들은 한 걸음 더 나가 사이버 마케팅을 제품 판매로 연결시키고 있다. 아직은 초기 단계지만 인터넷 홈페이지를 통한 판매활동을 강화해 나가고 있다.
새 밀레니엄 시대를 맞아 인터넷의 대중화와 함께 기업들의 마케팅이나 판매 활동이 완전히 새롭게 변하고 있는 셈이다. 대홍기획의 김재환 마케팅전략연구소장은 ‘21세기 소비사장을 주도하는 젊은층이나 여성들의 취향은 급속히 변하고 있는데다 인터넷 보급확대로 기업들의 경영 환경이 급변, 새로운 시대에 적응하지 못하는 기업들은 생존경쟁에서 살아 남지 못할 것’이라고말했다.
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