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작업명 : 고객만족 마케팅의 중요성
21세기에는 왜 제조업 중심이 아닌 마케팅 중심이어야 하는가? 그 이유는 환경의 변화에서 쉽게 유도에 낼 수 있다.
첫번째는 다양화이다. 고객이 다양해진다. 다양해진 고객의 욕구를 만족시키기 위한 해결 방안도 다양해진다. 결국 고객이 왜 제품을 구매하는가, 라는 문제를 해결하기 위한 Solution도 다양해진다는 것이다. VTR이 최근 마이너스 성장을 한다고 한다. 예전에는 무언가를 녹화시키고, 재생하여 보고자 하는 고객의 욕구를 해결하여 주었기 때문에 상승세를 탔지만, 이제는 고객의 욕구를 해결해 주는 다른 Solution이 나오자 VTR 시장은 줄어들기 시작하였다. 소비자의 욕구에 따라 제품도 역시 끊임없이 변해야 한다.
앞으로의 시장은 패션과 마찬가지이다. 패션은 빨리 변하고, 한번 변화한 것은 다시 돌아오는 데 많은 시간이 소요된다. 기업의 마케터들은 한번 기회를 놓치면 다시 돌아오는 데 시간이 걸리기 때문에 기회를 놓치면 안된다. 즉 앞으로는 다양화와 함께 스피트 경쟁인 것이다. 라이프스타일은 점점 더 짧아지고 있다. 고객이 컴퓨터나 노트북에 대한 자산 가치를 유지하기 위해, 컴퓨터를 살 때에도 컴퓨터의 변화 속도에 맞춰 업그레드를 할 수 있는 제품을 선호한다. 삼보 ꡐ체인지 업ꡑ 컴퓨터가 성공한 이유는, 컴퓨터의 변화속도에 따라가지 못하는 기존 컴퓨터의 구조적인 한계를 해결해 주었기 때문이다. 패션처럼 빠르게 변하는 시장에서 고객을 중심으로 생각하는 마케팅으로의 재정립이 요구된다.
둘째로는 디지털 이코노믹 경쟁시대이다. 전통적인 유통 경쟁을 해오던 유통업체들은 지금 방향을 재설정해야 한다. 여행사에서 판매하는 비행기 항공권의 경우, 도매상, 소매상 등으로 나뉘어 판매하고 있지만, 앞으로는 이러한 판매방식이 점점 축소될 것이다. 직접구매가 가능한 인터넷이 가속적으로 발전하고 있기 때문이다.
앞으로의 시장에서 기존의 도․소매와 프랜차이즈 유통시스템을 통한 유통 경쟁은 점점 치열해질 것이다. 따라서 여전히 그것에만 의존하면 안된다. 디지털 이코노믹으로 전환해야 한다. 기존 유통채널을 도로라 하면, 인터넷은 고속도로와 비슷하다. 직접 주문받고 판매하는 인터넷 채널이 일반화되어 있어야 한다. 작년 우리 나라 인터넷 사용자가 350만 명, 2001년까지는 1000만 명으로 늘어날 것이라 한다. 미국은 97년에 25%였던 인터넷 사용자가 작년에는 42%로 껑충 뛰었다.
인터넷을 통한 판매의 좋은 사례로 델 컴퓨터가 있다. 델은 작년 말, 하루에 인터넷으로만 1천만불을 팔았다. 인터넷 비지니스로 한달에 3억 달러를 벌어들이고, 작년 매출액 세계 2위이며, 이익률로 따지면 세계 1위이다. 컴팩이 매출면에서는 세계 1위이지만 이익률로 따지면 델과 비교가 되지 않는다. 컴팩의 마진율은 7～8%에 불과하지만, 델의 마진율은 무려 22%나 된다. 작년 매출액 152억 불 중 22%는 인터넷을 통해 판매한 것이다. 앞으로 2001년에는 인터넷 판매를 50%까지 확장할 계획이다. 델의 목표액이 300억 달러인데, 한국 컴퓨터 회사들의 모든 판매 촉진을 통한 매출액 4억 달러와는 굉장한 차이가 보인다. 인터넷을 위주로 한 디지털 이코노믹이 우리 주위에 빠른 속도로 다가오고 있다. 이런 인터넷을 이용하는 기업들은 대부분 직접 제조하지 않고, 대개 아웃소싱에 의존한다. 델도 마찬가지이다. 부품들을 구입해 놓은 다음, 각 구매자의 주문 사양에 따라, 조립을 하고 배달해준다. 일반 매장에서 판매하는 타 회사의 제품들은 대개 제조한 지 3～6개월 정도 지난 것이다. 소비자들은 같은 가격이라면, 가장 최근에 나온 부품과 소프트웨어를 원하므로, 이 문제를 해결한 델이 성공한 것이다. 이런 다양화와 디지털 이코노믹이 21세기 환경을 지배할 것이다. 그런 환경에 적응하기 위해서는 결국 마케팅이 경영의 중심인 회사가 되어, 마케팅에서 부가가치를 창출하지 않으면 안된다. 제조를 중심에 두는 회사는 점점 경쟁력을 잃어갈 것이다.
셋째는 글로벌 경쟁으로의 변화이다. 국내시장이 개방되고, 글로벌 경쟁이 더욱 과속화된다. 예를 들어보자. 국내 소주업계에서는 소주시장을 가지고 지금까지 경쟁을 해왔다. 그런데 최근 WTO에서 한국 소주의 주세를 문제삼았다. 양주 주세는 100%인데 소주의 주세는 20% 미만에 불과했기 때문이다. 이 사건을 맡은 담당 변호사가 양주와 한국 소주는 파는 장소, 상용 장소, 구매 동기 등에서 전혀 다른 술이라고 주장하였지만, 모회사 해외용 홈페이지에 ꡐ소주는 한국의 보드카이다ꡑ라 하여, 패소하였다. 이것이 바로 글로벌 시장인 것이다. 이로 인해 소주 가격은 아마 크게 상승할 것이다. 국가에서는 양주의 주세 수입 비중을 무시 못하기 때문에, 소주 주세를 올릴 수밖에 없다.
고객만족 마케팅 전략
마케팅 중심으로 움직여야 한다는데 구체적으로 어떻게 해야 하는가? 핵심은 고객중심이다. 그림을 보자. 모든 과정이 원을 그리듯 돌아야 한다. 마케팅 중심으로 돌아가야 한다고, 마케팅부서가 중심으로 들어가는 것이 아니다. 다른 부서로부터 상당한 반발과 부작용이 발생할 것이다. 중심에 있어야 하는 것은 각 부서에서 지향해야 할 고객이다. 각자 고객만족 활동을 뚜렷하게 제시해 주어야 한다. 전체적으로 고객이 만족할 수 있게, 고객이 누구이며, 고객이 원하는 것이 무엇인지를 조사하여 잘 알려줘야 한다. 이 통합적인 역할을 바로 마케팅 부서에서 해야 한다. 이것이 마케팅을 지향하는 새로운 회사의 모형이다.
앞으로 마케팅은 하나의 기능이 아닌 PM (Project Manager) 역할을 해야 한다. 각 부서가 원활하게 유지되도록 연결고리 역할을 해야 한다. 조사, 상품개발, 제조, 영업, A/S까지 하나의 상품 프로젝트를 관리하는 역할을 마케팅관리자가 해야 한다. 그리고 그 가운데 고객을 두어 고객 중심의 마케팅 의사결정을 해야 한다. 이것이 21세기에 마케팅에서 가장 큰 부가가치를 창출해 낼 수 있는 방식이 될 것이다.
고객에게 가치를 창출해 준다는 것은 무엇인가? 고객을 지향하고, 고객의 눈으로 의사결정을 하여, 고객의 가치를 창출해 주라는 것이다. 소비자는 지불한 화폐의 가치보다 더 많은 가치를 받고자 한다. 판매는 교환이다. 고객이 원하는 가치보다 더 많이 창출해 주면, 재구매로 되돌아오게 된다.
왜 고객만족을 강조하는가? 고객을 만족시키는 경영을 해야만 치열한 경쟁 속에서 많은 이익이 생기기 때문이다. 또한 비용이 다른 어느 것보다 적게 들고, 효과는 높다. 새로운 시장을 개척하는 것보다 고객을 만족시켜서 재구매 하도록 하는 것의 비용이 1/5 정도이다. PM(Project Manager)는 자사 제품에서 시장까지 기획하고, 관리하며, 또한, 컨트롤 기능까지 프로젝트 역할을 해야 한다. 그리고 그 중심에는 고객이 있어야 한다. 그래서 고객이 원하고 팔릴 수 있는 제품을 만들고 판매하는 것이다. 마케팅 관리자는 예전의 구조에서 머무는 것이 아니라, 프로젝트 매니저가 되어 움직여야 한다. 또한 프로젝트 매니저는 프로젝트가 잘 이루어지도록 파트너를 잘 구해야 한다. 이제는 혼자만이 아닌 협력을 하여야 한다. 이때 프로젝트 매니저는 베스트 매니저를 찾고, 관계를 유지하며, 관리하는 역할이 필수적이다. 즉 PM(Project Manager)는 제품개발에서 고객을 관리까지 할 수 있는 역할을 다하는 것이다. 외국의 선진 기업에서는 마케팅 매니저 역할을 쉽게 찾을 수 있다.
세계에서 스포츠용품으로는 단연 1위인 나이키는 제품 제조는 거의 하지 않고, 모든 제품을 아웃소싱으로 조달한다. 본사에서는 시장 조사, 디자인 개발, 글로벌 파트너 물색, 유통관리, 고객관리 등 마케팅 활동만 하고 있다. 작년에 히트 친ꡐ아이맥ꡑ도 개발과정을 보면 마케팅을 지향하는 컨셉에서 이루어진 것이다. 애플사에서는 제조는 하지 않고, 디자인 개발과 마케팅만 하였다. 두 사례를 보면 마케팅의 부가가치가 얼마나 무한정한지를 알 수 있다.
고객만족 마케팅 기업으로의 변신
이와 같이 마케팅 지향, 고객만족 중심적인 마케팅 회사로 바뀌려면, 어떻게 해야 하는가? 세 가지로 간단하게 간추려 보면, 사람, 제도, 문화이다.
첫째, 사람이 변해야 한다. 공감대를 형성하고 스스로 참여하는 연대감이 생기도록 하고, 교육을 통해 고객지향적 사고의 이해 및 생활화가 되도록 해야 한다.
두번째로 제도적인 시스템이 뒷받침되어야 한다. 직원들이 고객지향 사고로 바뀌었을 때 본인에게 도움이 되느냐 안되느냐는 아주 중요하다. 즉 나에게 보상이 돌아오느냐 아니냐를 인식시켜야 하는 것이다. 회사가 추구하는 방향에 동참하면 평가시스템으로 보상해 주는 제도적 장치가 마련되어야 한다. 마케팅 지향을 위한 조직구조로 각 팀이 분리되고, 각 팀별로 자율성을 가지면서도, 전체적으로는 통일성을 가지는 것이 가장 바람직하다. 이것이 최근에 나온 Holor 문화의 개념이다. 최고 경영자가 맨 위에 있고 그 아래는 각각의 프로젝트 팀으로 구성되는 것이다. 구성된 각 팀은 자율성을 가지면서, 회사의 틀에 따라 통합성을 가진다. 그리고 팀별 성과에 따라 이익분배가 이루어지는 것이다.
세째로 조직 전체가 변하기 위해서 최고경영자가 변해야 한다. 마케팅 핵심역량은 마케팅 인력을 모아 놓는다고, 마케팅 교육을 시킨다고 해서 단기적으로 형성되는 결과가 아니다. 최고경영자가 모범을 보이고, 제조 시스템을 재구축 하였을 때 고객 중심적인 회사가 되는 것이다.
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