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작업명 : 1. 광고 효과와 마케팅전략
1) 광고와 효과의 관계
- 좋은 광고 → 판매 증가(표면상 논리적으로 보이지만 실제로는 다름)
ex: 1993년 비디오 스토리보드 테스트 결과 25위중 7개는 판매액 정체 또는 감소, 농구스타 오닐의 펩시광고는 2번째로 기억되지만 1.6% 감소 결과(음료시장은 4.3% 성장)
- 광고 효과 →(x) 판매?(좋게 평가된 상표는 매출액이 증가했음. 코닥(4.5%), 도리토스(16%), 코카콜라(8%) 등)
⇒ 광고에 대한 지나친 기대는 곤란 (∵진열공간, 프로모션 등 다양한 요인이 매출에 개입)
․광고에서의 누적 효과의 존재 → 장기적인 광고 캠페인 효과의 존재
․커뮤니케이션, 인지(메시지의 기억), 태도(메시지의 수용) 등 커뮤니케이션 과정 측면에서의 효과 존재
⇒ 광고의 효과는 판매가 아니라 다른 측정치를 갖고 평가할 수 있음.
ex: 미국 마케팅 협회에서는 소고기협회 캠페인(소고기 태도 50% 향상, 구매의도 12% 증가)과 쿨에이드 국제광고 캠페인(상표 인지율 31% 향상)을 각각 높게 평가함.
2) 효과 측정과 광고활동 통제
- 마케팅 커뮤니케이션을 집행하였으면 처음에 설정한 목적에 비추어 그 효과를 측정하고, 그리고 이러한 효과를 기초로 커뮤니케이션 전략 수립과 집행의 전과정에 대해 평가를 내리고 향후 개선/보완해야 할 점을 선정하여 이를 다음의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 반영하는 통제체계(Control System)를 구축해야 함.
⇒ 광고효과 조사는 과학적 광고 전략 수립의 필수적 과정임.
2. 커뮤니케이션 효과의 측정
- 성공적인 마케팅 커뮤니케이션은 3C 분석에 입각하여 정립된 제품 개념을 전달해 주어야 하고, 구매장애요인 중 기억유출에 대한 장애요인( Perceptual Barriers)과 가치에 대한 장애요인(Value Barriers)을 제거해 주어야 함.
- 따라서 이 기준에 따라 커뮤니케이션 활동의 효과를 측정해야 함.
- 물론 처음에 설정한 마케팅 커뮤니케이션의 목적이 주된 기준이 되겠지만, 목적에만 제한되어서는 안되며 소비자에게 미치는 인지, 태도, 구매행동에 이르는 전과정에 미치는 영향을 고려해야 할 것임.
- 먼저 제품개념이 제대로 전달되었는지를 측정하고, 기억유출에 대한 장애요인 제거는 회상(Recall)으로 그리고 가치에 대한 장애요인은 태도(Attitude)로서 측정한다.
1) 제품개념의 측정
① Clarity; 제품개념이 얼마나 분명하게 전달되었는가? 경쟁사에 비해 얼마나 분명한가?
② Need Relationship; 목표고객의 욕구에 관련되어 있는가
③ Salience; 그 욕구가 목표고객에게 얼마나 중요한가?
2) 회상
① 상표명
② 제품개념
③ 제품의 특성
④ 기타 메시지 실행과 관련된 제요소
- 기억내용을 기술토록 하여 아주 작은 부분까지 많이 기억할수록 바람직함. 즉 상표명만이 아니라 다른 것들도 회상되어야 하며, 자유회상이 보조회상보다 더 효과가 크므로 이를 중점적으로 측정하여야 할 것임.
3) 태도
- 커뮤니케이션 활동은 메시지에 대한 선호는 물론 상표에 대한 선호에도 영향을 미쳐야 함.
- 더 나아가 상품에 대한 구매의향 및 실제구매에도 영향을 미칠 수 있고 때로는 마케팅 커뮤니케이션 활동이 상품을 구입하여 사용한 소비자의 만족감에 영향을 미칠 수 있으며, 이 경우 이에 대한 효과도 측정할 수 있음.
4) 마케팅 커뮤니케이션
- 마케팅 커뮤니케이션의 효과를 측정할 경우 직접적 효과 외에 간접적인 효과도 고려해야함.
- 광고의 경우를 예로 들어 직접효과와 간접효과를 살펴보면 다음과 같음.
1> 광고의 직접 효과
광고 →[인지, 흥미, 지각된 차이, 평가] → 구매 → 반복 구매
2> 광고의 간접효과(구전효과)
광고 →[소매상․최종소비자 → / ← 소매상․최종소비자]
3> 광고의 간접효과(누적효과)
광고 → 기업평판 → 최종소비자
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