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작업명 : 스포츠마케팅이라는 개념 조차 존재하지 않던 시절에서, 경기장 보드에 회사이름 내거는 일이 스포츠마케팅의 전부라고 생각하는 시절로, 그리고는 비로소 소비자의 열광과 함께하는 프로모션의 Tool로서, 그리고 하나의 사업으로서 스포츠를 인식할 수 있게 되었을 즈음 IMF는 소리도 기척도 없는 대륙간 유도탄처럼 기업들을 강타했다. 홍보 담당자들의 자리보전도 불가능한 상황에서 스포츠마케팅 운운은 어쩌면 너무도 사치스러운 것처럼 보이기도 한다. 하지만 기회를 노리는 자에게 역전의 찬스는 언제나 있는 것이고 보면 기쁠 것도 신날 것도 없
는 초라한 삶 속에서 어쩌면 스포츠는 그 고유의 기능을 가장 분명하게 발휘할 수 있을지도 모른다. 여기서는 이제 어느 정도는 상식이 된 스포츠마케팅의 개념적 설명보다는 최근에 국내외에서 우리 기업들이 행한 스폰서링의 몇 가지 사례를 살펴 봄으로써 스포츠마케팅의 동향을 가늠해 보기로 하겠다.
프로 스포츠의 인기판도 변화
최근 우리의 스포츠계에는 커다란 변화가 생겨났다. 프로야구와 프로축구의 인기 판도가 바뀌어 버린 것이다. 이동국, 안정환, 고종수로 대표되는 20세 전후의 신진기예(?)들은 이제 수용능력 20000~30000의 구장에서 최소한 4~5,000명의 동원력을 지닌, 말 그대로 스타로 자리잡았고 프로축구는 이제 심심치 않게 스포츠지의 1면을 장식하게 된 것이다. 이런 예기치 않은 변화 속에서 기업들은 어떤 시점에 어떤 종목에 참여하느냐에 따라 희비를 겪고 있다. TV와 신문에서 프랑스월드컵의 뒷이야기가 오르내릴 즈음 프로축구는 소속팀으로 복귀한 대표
팀 선수들을 맞이하고 정규리그에 돌입하기에 앞서 올스타전을 준비하고 있었다. 경기를 준비하는 주최측인 프로연맹에서 조차 아직 프로축구의 향배에 대한 확신이 없는 상황이었지만 그런 가운데서도 올스타전을 하나의 전환점으로 삼고자 하는 기획이 진행되고 있었다. 각 구단의 Supporter들을 동원한 응원전과 가수들의 공연, 축구를 이용한 각종 이벤트들, 팬서비스 등이 전례없이 계획적으로 구상되고 있었지만 정작 문제가 되는 것은 경기를 후원할 스폰서가 잡히지 않는다는 것이었다. 기업마다 구조조정이 핫 이슈가 되고 있는 상황에서 별반
인기도 없는 프로축구 올스타전 단일 경기에 2억에 가까운 비용을 지출하기란 쉽지 않은 상황이었다. 일반 기업들은 물론이고 그 동안 스포츠마케팅에 상당한 투자를 해왔던 기업들조차 난색을 표명해왔고 그런저런 우여곡절 끝에 나이키가 스폰서 참여를 결정, 대회 타이틀은 ‘98프로축구 나이키 올스타전’으로 확정되었다. 프로축구 중흥의 서막을 알리는 축포는 이렇게 터지게 되었다. 관중 동원을 우려해 동대문과 잠실 사이에서 오락가락하던 경기장에 대한 논란을 뒤로 한 채 잠실경기장은 6만여 관중의 환호성으로 뒤덮인 경기장에서는 중부와 남부팀으로 나뉜 올스타들이 도합 8골을 터뜨리는 명승부가 연출됐
다. 나이키가 망설이며 투자한 스폰서 비용이 아깝지 않은 홍보효과를 거두었음은 물론이고 프로축구를 두고 주도권 다툼을 벌이던 다른 기업들은 전략을 수정해야 할 지도 모르는 상황이 되었다. 결국 단일 종목에 대한 장기적이고 집중적인 투자, 해당 종목의 경기단체와의 원활한 커뮤니케이션, 체계적인 기획 등이 적절한 타이밍에 이루어져 예기치 못한 성과를 거둔 것이고 이는 참여 기업, 경기단체, 그리고 스포츠 자체의 활성화에 기여하는 결과로 이어지게 된다.
스포츠 마케팅의 황금알이 된 축구
프로축구 정규리그에 참여한 ‘현대’의 경우도 이와 크게 다르지 않다. 내노라 하는 국내기업은 물론 그나마 사정이 나은 다국적 기업들도 이전의 프로축구 상황으로 미루어 볼 때 10억에 가까운 정규리그 타이틀 스폰서로 참여하기는 쉽지 않은 일이었다. 이런 상황에서 현대그룹은 프로연맹의 회장사(당시만 해도)로서 그리고 한국축구의 오늘이 있게 한 주도적인 기업으로서의 입장을 고려 과감하게 대회 후원을 결정하게 되었다. 어느 정도의 과장을 감안하더라도 내년도 프로축구 정규리그의 스폰서 비용을 금년의 2~3배에 달하는 20억 이상으로 보고 있는 스포츠 신문들의 기사는‘현대’의 투자가 헛되지 않았음
을 반증하는 일례라고 할 수 있다. 어려운 시기의 과감한 결정을 통해 현대는 명실상부한 한국 프로축구 중흥의 산파가 될 수 있었던 것이다. 우리나라에서 축구는 한시적인 인기 여부를 떠나 전국민적인 스포츠라고 할 수 있다. 축구 자체가 가진 잠재성을 차치하고라도 수십 년에 걸쳐 극적인 드라마들을 연출해 오면서 확보한 스포츠시장에서의 Position은 매우 확고한 것이라 할 수 있다. 위의 두 사례는 기업들이 이 같은 축구의 보편적 가치를 자신들의 이미지와 동화시키려는 장기적인 전략에 의한 접근이라는 점에서 그 가치가 크다. 그 결과로
기업은 자신들이 이루고자 하는 커뮤니케이션 목표를 달성하고 해당 종목의 상품가치까지 높이는 호혜적인 관계의 형성이라는 점에서 그 의의가 크다 하겠다.
마케팅 전략과의 적합성 고려한 종목 선택
프로축구와는 반대로 썰물처럼 관중이 빠져나간 프로야구를 새로운 스포츠마케팅의 시험무대로 삼고 있는 현대자동차의 시도도 눈여겨 볼 만한 대목이다. 경쟁사인 대우자동차에 000년 만에 판매대수 1위의 자리를 내준 현대자동차는 ’98년도 프로야구 플레이오프의 타이틀 스폰서로 참여하기로 결정한 이후 타이틀 브랜드로 경차 아토스와 신차인 그랜저 XG 중 어떤 것을 내세울 것인가를 놓고 상당한 고심을 한 끝에 아토스로 결정했다. 현재 자동차 시장의 가장 중요한 격전지가 경차 부문이라는 시장상황과 함께 프로야구의 주선호층이 20~30대층이라
는 타겟상의 적합성, 그리고 아토스와 프로야구를 통해 다양한 프로모션 기법의 전개가 가능하다는 점 등을 고려할 때 이같은 결정은 매우 적절한 것이라는 판단이 든다. 현대자동차는 이번 플레이오프 타이틀 스폰서로 참여하면서 아토스를 테마로 한 로고와 마스코트도 별도로 제작하여 경기장 내외 프로모션의 시각 유인요소(Eye-Catch)로 활용하는 한편, 일반 소비자들의 참여 행사, 경기장 관중 대상 행사, 경기장 내외의 이벤트 및 프로모션 활동 등 전방위적인 행사를 기획하여 ‘권리 위에 잠자던’ 기존 스폰서들과는 다른 진일보한 스폰서쉽의 활용예를 보여 주고 있다. 종목의 인기 여부를 떠나 마케팅 전략과의 적합성을 우선 고려하고 보완적인 커뮤니케이션 수단을 통해 잠재 소비자들의 관심을 유도하는 이 같은 프로그램은 향후 스포츠마케팅을 전개하려는 기업들에게 시사하는 바가 크리라 생각된다. 현대자동차라는 대기업이 Market Leader로서의 자리를 위협받는 상황에서 프로축구라는 Blue Chip 대신에 쇠퇴의 기미가 뚜렷한 프로야구를 선택하여 행하는 스포츠마케팅 활동이 마케팅적으로 어떤 효과를 거두고 더 나아가 프로야구 자체에는 어떤 영향을 미칠 수 있을지 관심을 갖고 지켜볼 일이다.
해외에서의 스포츠마케팅 활동
해외로 눈을 돌리면 국내 유수의 기업들이 각자의 전략 지역을 대상으로 활발한 스포츠마케팅을 전개하고 있다. 이미 나가노 동계올림픽의 파트너로 참여한 바 있는 삼성전자는 오는 12월에 열릴 예정인 방콕 아시안 게임에도 전자부문의 공식 스폰서로 참여하기로 하고 이를 위한 스포츠마케팅 프로그램을 준비하고 있는 것으로 알려져 있다. 대회가 열리기 한달 전인 11월 태국, 중국, 인도 3개국에서 ‘아시아를 위해 함께 뜁시다’라는 슬로건 아래 삼성달리기 축제를 기획하는 한편, 스포츠마케팅의 중요한 효용의 하나인 거래선 초청 행사 등도 기
획하고 있다. 후원하고 있는 대회를 중심으로, 잠재 소비자를 대상으로 한 친근한 이벤트와 현지 Dealer등 특수 고객을 대상으로 하는 Hospitality 프로그램을 병행하려는 이 같은 기획은 스폰서쉽의 효과를 기업의 마케팅과 직접 연결시킬 수 있는 바람직한 방향으로 생각된다.
지난 8월 LG전자가 중남미 4개국을 대상으로 개최했던 ‘COPA LG98 축구대회’도 공략 대상지역을 고려한 종목 선택 등에서 돋보이는 행사였으며 현대가 작년의 ‘파리 세계유도선수권대회’에 이어 벨로루시에서 열린 ‘WorldCup 유도 단체전대회’에 타이틀 스폰서로 참여하여 전 동구권을 대상으로 효과적인 노출을 기록한 것도 매우 효과적인 스포츠마케팅의 활용 사례로 손 꼽을 수 있다.
이상의 사례들은 어려운 경제여건과 그에 따른 기업활동의 위축에도 불구하고 우리 기업들이 이제는 스포츠마케팅을 어떻게 활용할 것인가 하는 점이나 그 효과에 대한 이해 면에서 전과는 다른 인식을 갖게 되었다는 사실을 확인해 준다. 이러한 시점에서 스포츠마케팅이 진정한 의미의 마케팅 수단으로 확고히 자리잡고 더불어 경기를 운영하는 입장에서 비즈니스의 영역으로 이익을 창출하기 위해서는 경기단체와 참여 기업, 그리고 이들을 매개하는 대행사 공동의 노력이 요구된다. 어차피 기업의 후원을 필요로 할 수밖에 없는 경기단체의 입장에
서는 참여하는 기업에 대한 확실한 권리의 제공에 좀더 노력을 기울여야 할 것이고 참여 기업의 입장에서는 해당 브랜드 또는 기업의 시장상황과 마케팅 목표를 명확히 인식하고 주어진 권리를 최대한 활용할 수 있는 프로모션 Tool들을 개발하는 것이 최선이라 하겠다. 여기에 이 두 주체를 매개하는 대행사들은 말 그대로 단순한 매개자로서가 아니라 적극적인 oordinator로서의 기능을 발휘함으로써 경기의 감동과 마케팅의 성취감을 함께 맞볼 수 있게 될 것이다.
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2011-06-09[22:02] |
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