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작업명 : 고객 가치 강화 전략
오늘날 소비자와 기업을 둘러싼 환경이 급변하면서 고객을 대하는 마케팅 패러다임이 변화하고 있다. 과거 메이커중심의 시장환경에서는 불특정 다수를 대상으로 한 매스마케팅이 주를 이루었으나, 날이 갈수록 치열해지는 경쟁상황과 점점 더 다양해지는 소비자 욕구로 인해 더 이상 모든 고객을 하나의 동질적인 집단으로 볼 수 없게 하고 있다.
또한 통신기술 및 정보기술의 발달은 개별 고객의 니즈를 정확하게 파악하여 이를 제공하려는 마케터의 욕구를 점점 가능하게 해 주고 있다. 이제 많은 기업들은 고객과 직접적으로 커뮤니케이션하면서 다양한 마케팅 활동에 대한 고객의 반응을 추적하고 측정할 수 있을 뿐 아니라, 개별 고객에 관한 신상정보나 거래정보를 지속적으로 축적하고 활용할 수 있게 되었다.
따라서 마케팅의 본질도 단순한 판매(Sales) 이상의 것으로 변하고 있으며, 고객과의 단기적인 거래(Transaction)개념이 아닌 개별고객과 상호작용을 통한 장기적인 관계(Relationship)구축을 추구하고 있다. 이와 같이 변화된 환경에 적응하기 위한 새로운 마케팅 패러다임으로, 관계마케팅(Relationship Marketing), 데이터베이스 마케팅(Database Marketing), 일대일 마케팅(One-To-One Marketing) 등 다양한 개념이 등장하고 있다.
결국 이러한 뉴 마케팅의 궁극적인 목적은 고객 한사람 한사람과 친밀한 관계를 유지함으로써 그 고객이 기업에 기여할 수 있는 가치를 극대화하고 이를 통해 기업이 얻을 수 있는 수익을 극대화시키려는 것이다. 그렇다면, 기업의 가치를 결정하는 가장 중요한 요소인 이 고객 가치를 어떻게 하면 극대화시킬 수 있을까? 본 고에서는 고객 가치를 강화하기 위한 전략과 구체적인 실행 프로세스에 대해 소개하고자 한다.
고객 가치 강화 전략
고객 가치(Customer Value)란 고객으로부터 얻을 수 있는 모든 현금흐름의 현재가치를 의미하며, 기업의 가치(Firm Value)는 현재 및 미래 고객 가치의 총합으로 정의될 수 있다. 수익성있는 고객이란 그 고객을 획득하고 판매하고 서비스하기 위해 소요되는 비용보다 그 고객으로부터 얻을 수 있는 장기적인 수입이 더 큰 고객으로 정의될 수 있으며, 이 초과분이 바로 고객의 가치이다. 따라서 고객으로부터 얻을 수 있는 가치를 강화시킴으로써 기업 가치를 극대화할 수 있는 방법으로는 다음 세 가지를 생각할 수 있다.
· 첫째, 보다 수익성이 높은 신규고객을 매년 더 많이 창출하는 방법
· 둘째, 기존고객으로부터 얻는 수익성을 보다 강화하는 방법
· 셋째, 수익성이 높은 기존고객과의 관계 기간(Duration)을 늘리는 방법
첫번째 방법은 보다 가치있는 신규고객을 전년도보다 더 많이 확보함으로써 기업 가치를 계속 증대시키려는 전략으로, 그 고객을 획득하기 위한 비용보다 고객으로부터 얻을 수 있는 기대이익이 클 것으로 예상되는 잠재고객(Prospects)을 타깃으로 한다.
그러나 이 방법은 상당히 비용이 많이 들 뿐 아니라 누가 더 가치있는 고객이 될 것인지를 판단하는 것이 쉽지 않다. 따라서 어떤 특성을 지닌 고객이 앞으로 우량고객이 될 가능성이 큰 지를 파악하는 것이 가장 중요한 관건이며, 현재고객 및 우량고객의 특성을 잘 분석함으로써 유사한 성향을 지닌 잠재고객을 선별할 수 있다. 이렇게 선별된 잠재고객을 집중적으로 공략하여 신규수요를 확대하거나 경쟁사 고객에게 개별적으로 접근하여 상표전환을 유도할 수 있다. 원하는 특성의 잠재고객 정보를 획득하기 위한 방법으로는, 직접반응광고등 매스미디어를 활용하거나 설문조사, 캠페인, 이벤트 등을 활용하는 방법, 인터넷이나 PC통신 등 뉴미디어를 활용하는 방법, 회원제등을 통해 모집하는 방법, 타업종과 전략적 제휴를 통해 정보를 공유하거나 리스트브로커를 통해 구입하는 방법 등이 있다.
두번째 방법은 현재의 고객으로부터 발생하는 현금흐름(Cash Flow)의 양을 증가시키려는 전략으로, 그 고객으로부터 발생되는 수입을 증대시키거나 그 고객에게 소요되는 판매비용을 절감함으로써 수익성을 향상시킬 수 있다.
이를 위해서는 현재고객의 제품 사용을 증대시키는 방법, 관련 상품의 교차판매(Cross Selling)를 통해 고객 가치를 높이는 방법, 보다 마진이 높은 채널이나 제품 혹은 사용방식으로 전환을 유도하여 수입을 증대시키는 방법, 또는 보다 저비용적인 채널이나 방식을 이용하도록 유도하여 판매활동비용을 감소시키는 방법이 있다. 제품사용 증대전략은 구매빈도가 상대적으로 높고 제품 사용량이 증가함에 따라 기업의 수입이 증가하는 경우에 적합하다. 식품이나 소비재, 통신서비스 등이 포함될 수 있으며, 주로 구매량에 따라 상응하는 보상을 제공해주거나, 기존의 우량고객을 우대하는 것에 중점을 두고 있다. 교차판매전략은 특정제품의 기존고객 DB를 다른 제품이나 신제품의 판매에 활용하여 범위의 경제(Economies of Scope)를 노리는 것으로, 유사한 소비자군을 대상으로 하는 제품이나 사업부를 복수로 운영하는 기업이나 출판, 금융업 등에서 활발히 이용되고 있다. 이러한 전략은 고객으로부터의 수입 향상에 기여할 뿐 아니라 고객과의 관계존속 기간을 늘리는 것에도 도움이 될 수 있다. 고객의 현금흐름을 증대시킬 수 있는 또 다른 방법은 보다 마진이 높거나 보다 비용이 적게 드는 채널이나 제품 사용방식으로 전환을 유도하는 전략이다. 예를 들어 은행의 영업소를 방문하는 것보다는 ATM이나 Tele-banking을 이용하도록 유도하거나, 심야보다는 낮시간에 더 많이 전화를 사용하도록 유도할 수 있다.
세번째 방법은 수익성있는 고객의 유지율(Retention Rate)을 높이려는 것으로, 현금흐름보다 기간(Duration)을 늘림으로써 그 고객으로부터 얻을 수 있는 수익을 극대화하는 것에 초점을 둔다. 예를 들어 가전제품이나 자동차와 같은 내구재의 경우 제품구매 후 느낄 수 있는 불안감을 제거하고 만족감을 느끼도록 유도함으로써 다음 구매시에 같은 메이커나 판매원을 찾게 하는 효과를 거둘 수 있다.
이를 위해서는 구매한 제품에 대한 여러가지 정보를 제공함으로써 구매제품에 대한 호의적인 태도를 갖게 하는 동시에 구매 고객에 대해 개인적인 관심을 표명함으로써 가치있는 고객으로 대접받고 있다는 느낌을 갖게 해야 한다. 이와 같이 고객을 계속 유지하기 위해서는 일정한 투자가 필요한데, 이러한 투자 의사결정은 기업이 소비자의 재구매행위에 영향을 미칠 수 있어야 하며 투자로 인해 기대되는 수익율이 기업의 내부수익율보다 높을 때 이루어 질 수 있다.
고객 가치 강화 전략
결국 고객 가치 강화 전략의 핵심은 신규고객의 획득전략과 기존고객의 관리전략으로 축약될 수 있다즉, 정확한 고객 특성 및 개별고객의 기여도 파악을 통해 우량고객을 선별하고 우대함으로써 이들의 이탈을 방지하고 재구매를 유도할 뿐 아니라 나아가 구전효과를 창출하여 자사의 옹호자(Advocate)로까지 이끌고자 한다. 또한 이렇게 파악된 현재고객 및 우량고객의 특성을 바탕으로 잠재고객중에서 보다 단골이 될 가능성이 큰 고객을 선별하여 집중적으로 공략함으로써 경쟁사고객의 상표전환을 유도하고 신규수요를 창출하고자 하는 것이다.
기업의 가치를 결정하는 가장 중요한 요소인 고객 가치를 어떻게 하면 극대화시킬 수 있을까? 본 고에서는 고객 가치를 강화하기 위한 전략과 구체적인 실행 프로세스에 대해 소개하고자 한다.
고객 가치 강화 프로세스
고객 가치 강화 전략을 전개함에 있어서 가장 핵심적인 과제는 어떤 고객에게 어떤 프로그램을 적용시켜야 하는지를 규명하는 것이다. 이를 위해서는 고객 행동을 이해하고 실험프로그램을 설계한 후 다양한 테스트를 거쳐 각 고객집단의 최적 프로그램을 찾아내어, 이를 실행하고 그 결과를 피드백하는 과정이 필요하다.
고객 가치 강화 프로세스
이러한 고객 가치 강화 전략을 전개하기 위한 단계별 프로세스와 툴을 보여주고 있다. 기존고객을 관리하기 위한 4가지 가치강화전략은 이러한 프로세스에 의해 실행될 수 있다.
1단계 ; 고객 행동의 이해
먼저 고객 데이터베이스의 분석을 통해 개별고객의 행동을 정확하게 이해해야 한다. 일반적으로 고객 개개인은 그들만의 독특한 행위패턴이나 태도, 회사에 기여한 재무적 가치로 파악되고 분류될 수 있는데, 태도적인 변수보다는 행위나 재무적인 기준에 의해 세분화하는 것이 바람직하다.
재무적인 세분화는 ‘개별고객의 년간 총 현금흐름(Cash Flow)’과 ‘관계를 존속할 것으로 기대되는 예상 기간(Duration)’을 기준으로 고객을 분류함으로써 이를 통해 각 집단마다 적합한 마케팅목표를 설정할 수 있다. 예를 들어 높은 현금흐름을 보이지만 곧 이탈할 위험이 있는 고객집단은 고객 유지(Retention) 전략이 적합할 것이며, 높은 현금흐름과 낮은 이탈위험을 보이는 집단에게는 그들을 차별적으로 인식하고 보상할 수 있는 우량고객 우대 전략이 필요할 것이다.
또한 행위적인 세분화는 고개의 잠재적인 제품욕구를 파악하고 그들이 어떤 식으로 충족되기를 원하는 지를 알 수 있게 해준다. 따라서 행위적인 세분화를 먼저 실시한 후에 각 세분집단에 대한 태도적인 분석이 이루어져야 한다. 이를 통해 각 집단의 지배적인 태도특성을 이해하고 행위변수의 원인을 규명함으로써 창의적인 해결책이나 제안물(Offer), 적절한 메시지나 포지셔닝 등에 대한 가치있는 정보를 얻을 수 있다.
2단계 ; 실험 프로그램의 설계
다음은 각 세분집단에 대해 어떤 프로그램이 적합할 지를 파악하기 위해 몇 개의 테스트 프로그램을 설계하는 단계이다. 재무적인 세분화에 의해 규정된 각 고객집단에 대한 행위적인 변수의 분포형태를 파악함으로써 각 집단마다 어떤 형태의 고객이, 얼마나 많이 존재하는지를 알 수 있게 된다. 태도적인 프로파일과 함께 이러한 정보들은 세분집단마다 가장 잘 소구할 수 있는 프로그램을 설계할 수 있게 해준다. 예를 들어 바쁜 라이프스타일을 보이는 집단에게는 편의성에 초점을 맞춘 프로그램이 적합할 것이며, 경제성을 중시하는 집단에게는 가격지향적인 프로그램이 더 적절할 것이다.
그러나 이렇게 설계된 프로그램이 실제 상황에서도 반드시 행위를 유발할 것이라는 보장은 없다. 따라서 가능한 대안적 프로그램을 개발하여 이를 시장에서 테스트하는 과정이 반드시 필요하다. 만약 프로그램 속성의 조합이 너무 다양하여 대안프로그램의 수가 지나치게 많은 경우에는 컨조인트 분석(Conjoint Analysis)을 활용하여 유용한 프로그램대안을 추출할 수 있을 것이다. 또한 특정 고객 샘플은 테스트 프로그램에 포함시키지 않고 통제집단으로 활용함으로써, 각 프로그램의 증분된 재무적 성과를 평가할 수 있게 된다.
3단계 ; 테스트 및 분석
이제 설계된 프로그램을 테스트하여 그 결과를 분석함으로써 각 프로그램의 고객 반응을 예측할 수 있는 모델을 개발하고, 각 세분집단의 최적 프로그램을 규명하는 단계이다. 통계적인 모델을 통해 테스트한 대상집단을 세분화하고, 각 프로그램에서 각 고객의 성과를 예측할 수 있게 된다. 이를 전체 고객집단에 적용함으로써 각 프로그램의 전반적인 결과를 추정할 수 있게 된다.
대상집단에게 적절한 최적 프로그램을 찾기 위해서 각각의 변수를 매치시킨 테스트 매트릭스(Test Matrix)를 설정하게 된다. 매트릭스의 각 사각형은 제공된 제품과 조사방법이 같은 샘플고객을 포함한 테스트 셀(Test Cell)로서, 각 셀의 반응률 등을 통해 가장 효과적인 테스트 셀을 찾아낼 수 있다. 각 테스트 셀은 제안내용의 일반적인 응답율을 고려하여 통계적으로 적절한 숫자를 구성하게 되며, 다양한 통계적 기법에 근거하여 설정하고 분석하게 된다.
4단계 ; 실행 및 모니터링
마지막 단계에서는 목표 고객집단을 대상으로 각 프로그램을 실행하고, 적절하게 선택된 통제집단을 통해 그 성과를 지속적으로 모니터링해야 한다. 즉 계속적인 테스트를 통해 프로그램을 정교화함으로써, 만약 시간이 지남에 따라 효과가 감소하는 경우에는 즉각적으로 반영하여 프로그램을 수정해야 한다.
마케팅 패러다임의 변화와 함께 고객과 직접적으로 상호작용하면서 고객의 거래정보를 지속적으로 축적하고 활용하려는 새로운 마케팅 툴은 금융기관이나 소매업종, 정보통신회사 등 다양한 업종에서 시도되고 있다. 그러나 이들 중 많은 기업들은 일단 데이터베이스 시스템을 구축하면 다양한 활용이 가능할 것이라는 막연한 기대를 갖고 고객정보 수집과 데이터베이스 시스템의 구축에 상당한 투자를 지출하고 있다.
하지만 구축된 데이터베이스를 어떻게 마케팅적으로 활용할 것인가에 대한 전략적 의사결정이 선행되지 않고서는 소기의 효과를 기대하기 힘들다. 소위 고객정보를 활용하여 원하는 마케팅 목표를 달성하고 기업이 얻는 수익을 극대화하기 위해서는 적절한 인프라가 반드시 필요하며, 전사적인 차원에서 단기효과에 급급해하지 않는 장기적 마인드를 가지고 접근해야 한다. 이를 위해서는 정교한 마케팅 시스템만으로 불충분하며, 단순히 데이터베이스의 분석을 통해 지식을 추출하여 의사결정을 지원할 수 있는 툴을 개발하거나, 몇몇 사업부에 이러한 결과를 주기적으로 반영하는 것만으로도 충분하지 않다. 결국 진정으로 고객 가치를 강화하고 이를 통해 기업의 가치를 극대화하기 위해서는 개별기업에 적합한 의사결정 프로세스를 개발하여 이를 제도화하고, 회사전체의 중요한 의사결정을 위한 규범으로 활용해야 하며 지속적으로 개선되어야 할 것이다.
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2011-09-27[19:38] |
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