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작업명 : 1. 시장 리더(leader)로서의 전략
o 전체 시장 확대 전략
새로운 사용자 : 모든 상품은 3가지의 구매 가능 부류를 갖고 있음. 상품을 전혀 모르는 사람, 가격이 맞지 않는 사람, 특정한 기능이 없어 불만인 사람
예.
· 시장 침투 전략 : 사용하지 않는 소비자에게 사용토록 권유
· 신 시장 전략 : 유아용 샴푸를 다른 가족이 사용하도록 하는
예
· 지역 확대 전략 : MS 사는 Window95 중국 버전을 개발하여 시장 확대
§ 새로운 용도 : 상품의 새로운 용도를 발견하고 촉진시켜 시장을 확대시킴
· Du Pont 사의 경우 나일론 상품이 성숙상품이 될 때마다, 새로운 용도를 발견(낙하산 여성 스타킹용 원사 여성블라우스, 남성셔츠 자동차타이어 시트덮개 카펫트)
§ 많은 소비 유도 : 소비자들의 사용 횟수를 증가시켜 시장을 확대시킴
· Dynamo와 Fab사는 세제를 사용할 경우 계량 컵을 모두 소비하도록 설명서에 기입
o 시장점유율 방어 전략
§ 위치방어(position defense)전략 : 자신의 영역 주위에 요새 구축 전략. 그러나 이는 마케팅 마이오피아(myopia)의 일종으로 과거 대부분 실패
· 코카콜라의 경우, 과일음료 및 플라스틱 분야로 사업 다각화함
§ 측면방어(flanking defense)전략 : 리더는 자신의 영역을 지키는 것 뿐만 아니라 상대편에 대한 공격 기지로 활용하거나 취약한 분야를 보호하기 위해 전초 기지를 세워야 함
· 이 전략은 사전 철저한 준비가 요구됨. GM과 Ford사가 일본 소형차의 공세를 방어하기 위해 만든 미국식 소형차가 품질 문제로 방어에 실패함
§ 예방방어(preemptive defense)전략 : 경쟁기업이 공격을 감행하기 전에 선제 공격을 하는 전략
· SEIKO사가 2300개 모델의 시계를 전 세계에 출시한 예
§ 대응방어(counteroffensive defense)전략 : 공격을 받은 것에 대한 대응 공격임. 공격자의 가격 인하, 판매촉진, 품질개선, 영업지역 침투 등에 측면 혹은 협공의 전략을 폄. 바람직한 것은 적의 공격이 있으면 우선 잠시 멈추어 서서 적의 약점을 확인한 후 효과적인 대응공격을 펼치는 것임
· Toyota는 Lexus를 개발했는데 이는 Mercedes보다 승차감이 부드럽고, 안정감이 있으면서 저가격인 점을 공격 방법으로 택한 것임
§ 이동방어(mobile defense)전략 : 리더는 새로운 사업영역으로 확대해 미래 방어와 공격의 중심으로 삼음
· 석유회사가 에너지 회사로 바뀐다든가(market broadening), 대만 제 1의 석유화학업체가 컴퓨터, 전자산업으로 다각화(market diversification)
§ 축소방어(contraction defense)전략 : 대기업의 경우 모든 영역을 방어할 수 없으며, 따라서 취약 분야에서 철수해 이 자원을 경쟁력 있는 분야로 투입하는 것임(planned contraction)
· Matsushita Electric은 1988년 상품 라인을 5000개에서 1200개로 축소했으며, Isuzu는 경쟁력 있는 트럭에 집중하기 위해 승용차 시장을 포기
o 시장점유율 증대 전략
§ 산업에 따라 수익률과 시장점유율은 비례 관계 혹은 V형 관계가 있음
§ 경쟁사들의 공격을 유발하지 않으면서 점유율이 높은 상태에서도 순익은 증가
§ 세가지 고려해야 할 사항
· 경제적 비용 : 시장점유율이 일정 수준 이상 높아지면 수익률이 낮아지기 시작함. 비용이 가치를 넘어서기 때문임
· 잘못된 마케팅 믹스 전략 추진
-시장점유율 증가에 따라 단위비용도 낮아져야
-최상의 품질과 품질 제고 비용을 상쇄시킬만한 우대 가격을 제시할 수 있어야
· 경쟁자의 ‘독점’ 주장에 대비
2. 시장 도전자(challenger)로서의 전략
o 전략적 목표 정의
§ 최대의 전략적 목적은 시장점유율을 늘리는 것임. 공격 대상은 다음의 3가지 형태 기업임
· 리더공격 : 위험은 높으나 그 만큼 대가도 큰 전략
-홍콩과 싱가포르는 동경증권거래소에 비해 낮은 수임료, 규제완화, 간편한 행정 절차를 제공하여 성공
· 유사기업공격 : 자신과 비슷한 규모의 기업을 공격하되, 재정적으로 취약하거나 사업수행이 신통치 않은 기업 선정
-고객만족과 혁신잠재력을 정밀하게 조사함이 필요
· 소규모 기업공격 : 재정적으로 취약하거나, 사업수행이 신통치 않은 소규모 기업공격
-일본 기업들은 미국시장에 진입하기 위해 소규모 니치 기업을 인수
o 공격전략 선택
§ 정면공격(frontal attack)전략
· 공격 대상자의 취약점보다는 강점을 직접 공격
· 이 경우 공격자는 상대방보다 상품, 광고, 가격 등에서 견줄 만해야 함
-중국의 청량음료사들은 코카콜라와 펩시에 도전했으나 실패
§ 측면공격(flank attack)전략
· 경쟁사는 자신이 공격받을 것으로 예상하는 부분이 가장 강함. 따라서 측면이나 후방은 취약해짐. 현대에 가장 어필할 수 있는 전략
· 측면 공격에는 지정학적인 요소와 산업 분야 별 요소라는 두 가지 전략적 차원이 있음
-일본의 유통회사 Yaohan은 국내의 리더인 Mitsukoshi와 Seibu를 직접 공격하기 보다는 이들이 해외에서 취약하다는 약점을 이용하였음
§ 포위공격(encirclement attack)전략
· 대규모의 기습공격으로 상당 규모의 경쟁사 영토를 차지하는 전략. 동원 자원이 우월하고 빠른 포위로 적의 의지를 꺾어 놓을 수 있는 경우임
-Seiko는 미국 시장에서 400개의 모델을 판매하여 경쟁자를 압도하였고 기타 전 세계에 내놓고 있는 2300개의 모델이 준비되고 있음
§ 우회공격(bypass attack)전략
· 적을 피한 채 공략하기 쉬운 시장으로 우회하는 것임
-unrelated products : Colgate는 Procter & Gamble을 피해 섬유, 스포츠 용품, 화장품, 식품, 병원용품으로 다각화
-geographical markets : Pepsi는 중국시장에서 coke 등 경쟁이 치열한 해안도시를 피해 내륙 지방에 공장을 세움
-new technology : 주로 하이테크 산업에서 이루어지는 것으로 경쟁사의 상품을 모방하거나 비용이 드는 정면 공격보다는 기술적인 도약을 통해 공격
§ 게릴라식 공격(guerrilla attack)전략
· 소규모이고 재정적으로 취약한 기업이 주로 선택
-가변적인 가격인하, 집중적이고 기습적인 판매촉진, 때론 법적 조치를 동원
3. 시장 추종자(follower)로서의 전략
o 현재의 고객을 유지하고 신규 고객 중 일정 비율을 획득하는데 유의해야 함
o 성급한 시장점유율 확대 전략은 보복을 초래
o 시장도전자의 주 공격대상이므로 제조비용을 낮추거나 품질과 서비스를 높이는데 관심을 기울여야 함
§ Cloner : 리더의 상품, 유통, 광고 등을 복제
§ Imitator : 리더의 상품 중 일부를 복제하지만 포장,광고,가격 등에서 차별화
§ Adapter : 리더의 상품을 모델로 선정, 부분적으로 개선. 판매도 리더와의 직접적인 충돌을 피해 차별 시장으로 지향
4. 시장 틈새자(nicher)로서의 전략
o 큰 시장에서의 추종자(follower)가 되느냐, 작은 시장에서의 리더가 되느냐의 전략임
§ 중요 포인트는 전체 시장에서 점유율은 낮더라도 니치 전략으로 높은 수익율을 얻고자 하는 것임
§ 작은 기업 뿐만 아니라 대기업들도 사업부를 만들어 니치 시장에 진출
· 코카콜라는 일본에 캔차와 캔 커피 사업을 벌였음
o 이 전략이 수익률이 높을 수 있는 이유는, 다른 기업들이 의례적인 판매활동을 하는데 비해, 시장 틈새자들은 목표 고객들의 욕구를 더 잘 알아 효과적으로 대응하기 때문임
o 이상적인 시장 틈새(market niche)
§ 수익성이 있을 만한 충분한 규모와 구매력이 있음
§ 성장 잠재력을 갖고 있음
§ 대규모 경쟁자들에게는 무시할 정도의 작은 이익임
§ 틈새시장이 만족하는 기능과 자원을 해당 기업이 갖고 있음
§ 틈새시장에서 해당 기업이 고객 신뢰감을 통해 대규모 경쟁자의 공격을 스스로 방어할 수 있음
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