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작업명 : ▶환경분석
▶새로운 제품의 수요분석
▶개발에 대한 제품 선정
▶소비자의 욕구 분석, 시장 세분화, 마케팅 표적 시장의 선정
▶제품선택(환경분석)
<<<외부환경 분석>>>
1.인국 통계학적 환경
인구수, 인구밀도, 주거지, 연령, 성별, 인종 및 직업
- 출산율 감소
- 고급 유아 및 어린이 용품시장이 발달
- 사람들의 평균수명은 계속 증가로 노인을 위한 실버 산업 번창
- 미래 가족 구성원의 비중은 어떻게 변할 것이며 사회적으로는 어느 계층의 인구가
많아질 것인가?
- 각 계층의 구매력은 어떻게 변화하며 그로 인해 어떤 시장이 더욱 커질 것인가?
- 각 민족과 인종은 공동체적은 측면과 그들만의 환경에서 비롯되는 독특한 습관과
문화
2.사회문화적 환경
1)라이프 스타일과 사회 가치관의 변화
2)소비자 주의 및 제품의 안전성에 대한 관심의 증대
3)여성의 역할 증대
4)외모 및 음식 소비의 태도 변화
5)자동차 보유대수의 증가
6)삶의 질 강조
3.경제적 환경
- 마케팅에서 중요한 것은 경제와 관련된 소비자들의 인식
1)사업주기
2)인플레이션과 이자율
3)생산성
4)실업
5)공급부족 및 에너지 위기
4.기술적 환경
1)기술적 혁신을 판매 가능한 제품과 서비스로 전환시키기 위한 기술전문가와
유대강화
2)기술적 환경과 다른 환경과의 상호 의존성을 인지
3)기술적혁신이 초래하게 될 잠재적 문제점에 대한 이해
4)신기술의 급속한 개발에 따른 시장 진입의 어려움
5)기술의 발달에 따라 사라지는 사업
6)생활의 패턴-원격근무, 온라인 쇼핑, 온라인 학습, 가상공간의 공동체
7)기업구조의 양극화-글로벌기업가 소규모 전문화한 기업들
8)수평적 네트워크
5.정치 법률적 환경
- 마케팅 환경을 촉진하거나 제약
1)정부의 후원
- 보조금 지원;농업 및 상업활동의 촉진
- 촉진;해외 경쟁으로부터 본국의 산업보호(수입관세, 수출보조금)
- 계약;장부 발주의 공공사업
- 대규모 조사연구 프로젝트
2)정부의 규제
- 조사 ; 청문회, 보고서 발간 및 공표
- 독점금지;공개적인 경쟁원리의 적용
- 가격통제;인플레이션 예방 및 완화
- 직접규제;기업의 착취로부터 소비자 및 종업원 보호
위생, 안전, 도덕규범의 보호
발명자 및 경쟁자의 이익보호
특정 산업(수송, 방송)으로의 진입규제
※PL법
제조물 책임(PL)은 “Product Liability”의 약자로 문자 그대로 번역하면 “제품책임” 또는 “생산물책임”이라고 하는데, 통상적으로 사용되어온 「제조물책임」이라는 용어로 통일해서 사용한다. “제조물책임”은 통상 갖추어야 할 안전성이 결여된, 결함 있는 제조물로 인해 소비자에게 손해를 입혔을 경우 그 피해를 구제해 주는 사후구제에 관한 법적 책임을 말한다.
이 제도의 주요 골격은 『제품의 결함으로 인하여 소비자 또는 사용자에게 손해를 입혔을 경우 제조자 또는 판매자가 피해자에게 지는 민법상의 배상책임』을 기초로 소비자나 사용자가 제품의 결함과 손해의 인과관계만을 입증할 수 있다면 손해배상을 요구할 수 있다는 것이다. 이제까지의 소비자 권익에 대한 보호가 미흡했다는 것이 상대적으로 기업의 입장에서는 이익의 사회환원이라는 도의적 책임에 대한 소홀을 의미한다고 할 때, 제조물 책임은 그 책임을 다하라는 법적 요구사항이라 할 수 있다. 따라서, 기업이 가지는 제조물에 대한 책임은 곧 소비자 권익에 대한 책임으로 해석할 수 있다.
6.자연생태적 환경
1) 특정원료의 부족 ; 공기, 물, 석탄, 석유, 광물
2) 에너지 비용의 상승
3) 공해수준의 증가
4) 자연자원 관리에 대한 정부의 강력한 개입
<<<3C분석 (세분시장 분석) >>>
- 표적시장 선정을 위하여 세분 시장의 규모와 성장성, 상대적 경쟁력, 자사와의 적합성
등 세분 시장별 매력도를 평가하는 것
3C분석 평가 기준
3C 평 가 요 소 평 가 기 준
고객(Customer) 시장규모시장 성장률 - 해당 세분시장이 적절한 규모인가?- 성장 가능성이 높은 시장인가?- 각세분시장별 잠재수요는 어느 정도인가?
경쟁(Competitor) 현재의 경쟁자잠재적 경쟁자 - 현재의 경쟁사들이 공격적이고 강력한가?- 새로운 경쟁자의 진입가능성이 높은 가?
자사(Company) 기업목표, 자원시너지 효과자사의 적합성 - 기업의 목표와 일치하는가?- 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가?- 기존 브랜드의 마케팅 믹스 요소를 연계하여 시너지 효과를 가져올수 있 는가?
▶소비자 유형
- Innovators
가장 먼저 신제품을 구입하는 사람이며 모험심 강하고, 가격에도 민감하지 않지만, 다소 사회 규범을 따르지 않는 매우 소수 (전체 잠재 수요의 2.5%)
- Early Adopters
Innovators보나는 조금 늦게 신제품에 관심을 보이지만, Opinion leaders로서 사회 규범을 잘 따르며 다른 사람의 모범이 되어 소속 집단 내에서 존경 받으며 큰 영향력을 행사하는 사람 (전체 잠재 수요의 13.5%에 해당)
- Early Majority
특히 신중한 소비자에게 구전 (word-of-mouth)을 통해 신제품을 채택하도록 설득하는 역할을 담당 (전체 잠재 수요의 34%에 해당)
●표적시장 선정
▶세분 시장별 3C분석과 수요예측을 통해 기업에 가장 유리한 시장을 선정하는 것.
- 각 세분 시장은 3C분석에 의해 평가한 후 진출할 가치가 있는 전략시장을 선정.
- 시장 세분화를 통해 몇 개의 잠재적 세분시장으로 나눈 다음에는 각 세분시장별
3C분석과 수요 예측 등을 통하여 기업에 가장 유리한 하나 또는 그 이상의 표적
시장을 선정.
▶표적시장의 기능
- 기업은 각각의 표적 시장이 측정이 가능한가?
- 최소한의 수익성이 보장될 만큼의 크기가 되는가?
- 마케팅 노력에 의해 효율적인 접근이 가능한가?
- 세분화된 시장에 적합한 효율적인 마케팅믹스 개발을 가능한가?
●표적 시장 접근 전략
▶비 차별화 마케팅 (non-differentiated marketing)
- 대량 마케팅
- 구매자 욕구의 차이보다는 공통적인 것에 소구점을 맞춰 동일한 마케팅믹스(Product,
Price, Place, Promotion)를 적용시키는 마케팅전략
- 표준화와 대량 생산을 통해 원가 경쟁력을 추구
- 광고와 유통에 있어서도 비용을 절감이 가능
- 규모의 경제를 통한 저가격으로 가격을 중요시 여기는 세분
- 막대한 자금력을 필요로 하며 비다각화에 따른 위험이 존재
- 가장 큰 세분 시장을 목표로 제품을 개발
- 시장이 변화하거나 전략이 잘못 수립됐을 경우 의 위험이 존재
▶차별화 마케팅 (differentiated marketing)
- 상이한 구매자 욕구에 소구점을 맞춰, 세분화된 각각의 시장에 상이한 마케팅믹스를 사용하는 전략
- 소비자들에게 제품의 이미지를 강화할 수 있는 장점
- 각각 세분된 제품, 유통, 촉진을 이용함으로써 과도한 비용이 지출
▶집중화 마케팅 (concentrated marketing)
- 기업의 자원이 제한되어 있을 때 사용되는 전략
- 큰 시장에서 낮은 시장 점유율을 획득하기 보다는 하나 또는 소수의 작은 시장에서
높은 시장점유율을 달성하려는 전략
- 소수의 세분 시장에 집중하므로 제품, 생산, 유통, 촉진 등에서 비용의 절감이
가능하여 효율성 극대화.
- 위험 부담의 최소화
- 모두에게 팔려다가는 아무에게도 팔지 못한다.
●포지셔닝(시장 위치화, Positioning)
- 경쟁제품과 효과적으로 경쟁하기 위하여 마케팅믹스를 이용하여 소비자의 의식에 자사 제품의 정확한 위치를 심어주는 것
▶포지셔닝 전략의 절차
1단계: 소비자 분석
2단계: 경쟁자 확인
3단계: 경쟁제품이 포지션 분석
4단계: 자사 제품의 포지션 개발
5단계: 포지셔닝의 확인 및 재 포지셔닝
▶포지셔닝 방법
- 속성에 의한 포지셔닝
- 사용 상황에 의한 포지셔닝
- 제품 사용자에 의한 포지셔닝
- 경쟁 제품에 의한 포지셔닝
▶고객의 마음속에 위치(position)을 정하는 것
- 고객의 마음속에 경쟁 우위 혹은 차별화 요인을 심는 것
- 물리적(간접적) 포지셔닝과 지각적(직접적)포지셔닝
▶포지셔닝의 가치 제안 (Value proposition)
- 누구(who) ? : 표적 고객을 규정, 누가 그 제품을 사는가?
- 왜(why) ? :고객이 원하는 편익, 고객이 왜 그 제품을 사는가?
- 무엇(what)? : 제품 컨셉, 고객에게 제공하는 것이 무엇인가?
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▶강점
: 해당기업이 경쟁기업과 비교하여 소비자들로부터 강점으로 인식되는 것은
무엇인가?
▶약점
: 해당기업이 경쟁기업과 비교하여 소비자들로부터 약점으로 인식되는 것은
무엇인가?
▶기회
: 해당기업 외부의 환경에서 유리한 기회 요인들은 무엇인가?
▶위협
: 해당기업 외부의 환경에서 불리한 위협 요인들은 무엇인가?
강 점 약 점
기 회 강점-기회전략:기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 마케팅 전략을 창출* 공격적마케팅(Aggressive Strategy) 약점-기회전략:약점을 극복함으로써 기회를활용하는 마케팅전략을 창출* 우회전략(Turn around-oriented strategy)
위 협 강점-위협전략:위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 마케팅 전략을 창출* 다각화전략(Diversification Strategy 약점-위협전략:위협을 회피하고 약점을 최소화하는 마케팅 전략을 창출*방어적전략(Defensive Strategy)
S.W.O.T분석
구분 분석요소 기회/강점 위협/약점
외부환경 경제환경
정치환경
인구통계환경
지리학적환경
사회/문화환경
산업환경
기술환경
원료시장
경쟁환경
소비환경
국제환경
내부환경 판매규모
시장점유
수익성
마케팅조직
제품
가격
촉진
유통
마케팅목표
마케팅전략
경영지원
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2011-04-12[20:51] |
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